El Poder del Propósito Compartido

Por Sergio Roitberg, CEO y Presidente de Newlink*
¿Quién no se siente en la actualidad desorientado ante los cambios constantes y radicales a los que nos vemos expuestos? En los últimos tiempos la tecnología evolucionó tanto, de manera tan drástica e ininterrumpida, que comenzó a modificar las bases mismas sobre las que los seres humanos nos veníamos organizando desde hacía siglos; alterando nuestras formas de trabajar, relacionarnos y vivir. Se trata de cambios exponenciales a los que nos enfrentamos diariamente y que están erosionando muy rápido todas nuestras certezas.
La disrupción es tan profunda que incluso aquello que considerábamos verdades inmutables está siendo cuestionado. La tecnología médica, por ejemplo, con su capacidad cada vez mayor para editar y reescribir material genético —reparando nuestro cuerpo a medida que se va deteriorando, producto de la edad y de enfermedades— no hace sino poner en duda la idea misma de mortalidad.
Muchos conceptos, nociones y objetos cotidianos han comenzado a transformarse ante nuestros ojos y a volverse prácticamente irreconocibles. Hoy, cuando pensamos en un automóvil, imaginamos un vehículo con dos asientos delanteros y tres traseros mirando hacia adelante; un volante del lado izquierdo; pedales; un parabrisas; cuatro ventanas a los costados; una pequeña ventana alargada atrás; y una trompa lo suficientemente amplia como para alojar un motor de combustión. Además, el auto —en el presente— es concebido como un bien mayormente privado, propiedad de una persona que lo utiliza como su medio de transporte particular.
Pero cuando los autos sean eléctricos, funcionen sin la necesidad de un chofer y estén conectados a Internet de las Cosas —una red de objetos que incluye autos y semáforos, pero también heladeras y trenes—, es muy probable que su fisionomía sea completamente distinta: ¿para qué colocar los asientos mirando hacia el frente si no hay nadie que maneje? Si todos somos pasajeros, ¿por qué no ordenarlos en ronda, como si fuera el living de una casa? ¿Y para qué tener un parabrisas, si nadie precisa ver a través de él? Si no hay motor de combustión, ¿para qué dotar al vehículo de una trompa tan larga? Ni qué decir del volante y de los pedales.
Esta metamorfosis absoluta de un objeto intrínsecamente cotidiano se aplica también a las comunicaciones, porque la forma en que nos relacionamos unos con otros también ha sido impactada por estos cambios tecnológicos.
Gracias a esos mismos avances que ahora conectan todos los objetos de nuestras vidas, los seres humanos estamos también interconectados; a través de nuestros smartphones, aparatos inteligentes que llevamos en el bolsillo y que nos convierten casi en cyborgs, superhumanos con acceso ilimitado al conocimiento (Google), a bienes (Amazon, Uber) y a cualquier persona del planeta (Facebook, Instagram).
Esta posibilidad de conseguir lo que queremos cuando lo queremos y cómo lo queremos ha producido un cambio básico de mentalidad: nos sentimos empoderados. Y por lo tanto ya no nos comportamos como consumidores (o ni siquiera como ciudadanos) pasivos. Por el contrario, hemos asumido un rol activo: somos actores de nuestra propia historia. Ya no aceptamos que nos impongan agendas, ideas, estilos de vida o reglas de conducta.
La consecuencia más profunda de la hiperconexión, entonces, es que ha causado una redistribución del poder. Y la base de ese nuevo poder es que la comunicación se ha democratizado. Nunca en la historia fue posible difundir información con la amplitud, simultaneidad y libertad que brindan hoy los medios sociales.
Quienes nacimos y crecimos antes de Internet, recordamos aquella época lejana en la que participábamos de un modo pasivo de la comunicación. Sentaditos frente a la tele absorbíamos todos los mensajes que nos enviaba alguna organización, desde su lugar de emisor todo poderoso.
Eso ya no existe. Hoy nos involucramos, somos —al mismo tiempo— flecha y blanco de conversaciones y opiniones, ponemos en la mira a los demás y estamos en la suya, influimos y somos influidos.
Somos todos actores – tenemos un rol activo. Pero también somos vulnerables. Cualquiera puede sacarle a otro los trapitos al sol. David ahora tiene muchas más formas de golpear a Goliat. En realidad, hoy los de David y Goliat no son más que roles intercambiables.
Por eso, ya nadie puede considerarse un elemento aislado; nos necesitamos unos a otros. Nadie puede alcanzar resultados por sí solo en el contexto actual.
Así es como la capacidad para crear engagement se ha vuelto tan importante. Los expertos en marketing han escrito mucho acerca de cómo generar engagement: contar historias, idealmente audiovisuales, y co-crear contenido con la audiencia son algunos de los métodos más de moda. Pero estas son apenas tácticas. Debajo de todo eso y —más importante aún— antes de todo eso debe existir un Propósito Compartido con el otro.
Ese Propósito Compartido es un punto medio entre nuestro interés particular y el de nuestro entorno. Es decir que es una razón de ser que tiene en cuenta los intereses, las necesidades y las expectativas del entorno. Es una aproximación de conectar con el otro sin perder los objetivos o la intención propia. Y conectar con él es fundamental.
Por eso hoy en materia de comunicaciones, irónicamente, “conectar” se ha vuelto mucho más importante que “comunicar”. Ya no hablamos de un acto en el que un emisor activo actúa sobre un receptor pasivo. Hoy ambas partes son iguales y para comunicar tenemos que conectar primero.
La idea de las empresas con propósito no es nueva. Hay muchas teorías interesantes en el mercado en torno a los beneficios de tener un propósito de alto nivel. Pero todas se basan en la hipótesis de que tenerlo es, o bien una necesidad de responder a las nuevas tendencias de la sociedad, o bien una forma inteligente de hacer negocios.
Mi postulado es otro.
Yo creo que hoy no hay futuro para ninguna organización que no tenga un Propósito Compartido. Es imperativo. Es adoptarlo o morir.
*Newlink es una consultora colaborativa con sede en Miami y oficinas en América Latina y Europa.